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      2. APP推廣的意義

         每一個App,都需要通過各種渠道來獲量、買量,通過推廣來獲量是第一重要的事,第二件事是有了流量之后的變現,客戶在App內要么產生購買,如購買道具、購買商品,要么點擊付費廣告,第三件事是后續的精細化運營。

         

        其中獲量被認為是最重要的事,流量從哪來,花錢做推廣的部門,其實壓力很大,錢怎么花得更有價值,而且要在不同維度中去花,花得立體又有腔調,第一類傳統線下廣告(戶外、地鐵、公交等等)。這一類數據是不可被統計不可被量化的。所有的效果反饋,數據都是渠道說了算,你聽了未必信,但也沒有別的數據來佐證。第二類是電視廣告,雖然有調研機構提供收視率等各類數據,但是依然不可被量化,也不

         

        可被實時統計與實時跟蹤,只能聽由代理商、媒體平臺的一面之詞;第三類是互聯網廣告,這部分是可以被科學量化。

         

         

        現在一些公司、媒體渠道宣稱做歸因,大家都在說歸因,是否真的做到歸因了呢?歸因本身就該是一個全局的數據跟蹤與反饋。溪姐之前有一篇文章《不會做歸因分析,難怪你的渠道轉化與用戶增長越來越差!》泛泛地講了歸因的概念及常見的四種歸因模型。大部分公司做的歸因都是末次點擊互動模型,把所有的功勞歸因給末次點擊的渠道,這顯然是不科學的。

        對市場部而言,花錢也是件痛苦的事兒,因為它是一個巨大的責任,你得跟老板解釋哪個地方花得好,哪些地方應該如何調整。你得不斷地解釋在機場的雜志廣告,還是某條街的戶外廣告,哪個錢花得值,哪個效果好。我們都需要跟老板去說明這件事,尤其是現在市場這么透明的情況下,當然也需要對自己的工作進行效果評估與優化改進。


         

        有人在直通車點擊了廣告產生了還購買,但我們沒法說這個轉化應該全部歸給淘寶直通車。而此前他也許因為看了電視廣告產生了印象,出差時看了機場燈箱加深了印象,在咖啡館瞥見了路邊的戶外廣告,在朋友圈看到某人轉發的圖片,心里想著哪天買來試試。突然某天心血來潮百度搜索了一下,之后跑到淘寶購買了。

         

        其實整個過程中接觸到每個渠道的信息都對他大腦做的決定產生了作用,所以說每個渠道的廣告都對這次轉化做了貢獻。那怎么能科學地評估這件事呢,套用史建剛的話:正是這些之前的鋪墊引發你大腦的決策機制,人的大腦決策機制其實就是鈉離子鉀離子之間的密度決定的,你每次看到那個廣告,大腦中那個值都在不斷升高,直到促使最終做出購買決定。

         

        對于廣告主而言,對于推廣執行人員而言都有必要了解這些,了解人的決策機制,了解什么促使他產生了購買。這樣才可以真正科學地做到優化推廣策略,優化廣告花費結構,最終優化產出結果。

         

        而要做到全局數據的歸因,受限于地域之間的數據結合的困難,數字化與非數字化結合的困難,這些問題都沒法得到解決,在單一有限條件是無法做到真正的歸因,歸因也絕不是最后點擊的那個動作,這種歸因本身就存在問題,是一個謬論。

         

           有人說,蘋果Search Ads里也有歸因API,它是不是能回答上述的問題?實際上它主要通過搜索廣告歸屬API,跟蹤和歸因于來自搜索廣告的應用下載。從結果來講,蘋果歸因API仍然是比較簡單粗放的,它可以追溯每一個下載來自于哪一個關鍵詞,依然停留在前端表面,甚至他說的這個歸因概念本身就會給人帶來誤解。而廣告主不僅想知道每一個下載來自哪個關鍵詞,更需要知道由詞帶來的用戶所發生的所有后續行為。

         

        回到CP的真正需求,比如100人來買你的東西,他們分別是什么詞帶來的購買轉化等等,你通過這些信息知道如何加大哪些詞的投放,這些才是比獲量更為重要的事。因此,ROI思維才是最重要的(ROI投資回報率是企業通過投資而應返回的價值,即企業從一項投資活動中得到的經濟回報,即每用戶平均收入,注重一段時間內運營商從每個用戶所得到的收入)。 

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